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平面化仍是平面化这是一个爱游戏登陆成绩--关于外乡企业品牌计划的考虑
对宝洁的品牌经理谈这个问题,无异于班门弄斧。而真正需要弄清楚这个问题的是众多中小企业的老板,目前他们担当着企业真正意义上的“品牌经理”。他们当然清楚品牌能为企业带来更为丰厚的回报,但到底是品牌内涵中的哪个要素能为其带来现实的利益,这是他们需要获得的答案。
近十年来一浪接一浪的CI热爱游戏平台、CIS热、“标王”热反映了每一阶段本土企业对品牌的理解。不惜重金投入请设计公司做一套VI,以近乎天文数字的价格竞投“标王”,先后成为一时之风气。试想经历了风雨并未见彩虹的爱多,品牌大厦一旦坍塌,曾让人津津乐道的商标价值几何?投入央视的巨额广告费如今对品牌增值又有什么实际意义呢?
很显然,品牌很长时间内被本土企业视为一扁平化角色,而非一内涵充实、层次丰富的事物,由此出发自然难以解释国际知名品牌何以价值连城。自1985年以来爱游戏登陆,西方企业为能在统一的欧洲市场独领,掀起了一浪高过一浪的品牌兼并和收购浪潮,品牌拍卖价飙升,远远超出了人们的想象。雀巢以3倍于价格、26倍于其实际资本的价格收购了郎利苹果公司。布托尼集团以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前,出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。只有将品牌视为一个系统而非单一要素,以上高价收购行为才有可能。
市场行为表明,消费者的购买对象不仅是商场里的货物,而且是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌产品。消费者把品牌产品带回家,就意味着开始享受与产品有关的一切,从心理感觉到售后服务,甚至企业主办的社会活动也为消费者所关注。可以说,成绩骄人的品牌都是精心设计的商业系统,其范围从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务。消费者购买的不仅仅是产品本身,而是一个完整的系统。从“让我们做得更好”这一广告语开始,飞利浦的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌赋予价值。这一商业系统中的任一环节的差错都会对品牌造成损害。
所以,当品牌成为一个完整的商业系统而非局部的环节,品牌规划随之成为必要,并上升到企业发展的战略层面。品牌的管理需要在价值链的每一环做出决策和行动,因此涉及各职能部门并贯穿整个商业流程,成为企业整体战略的核心。任一环节的决策都必须置于整个商业系统中加以考虑,只顾眼前不顾长远、见木不见林的思维方式必然导致品牌畸形发展直至衰亡。扁平化的品牌意识谈不上品牌规划,只会制造市场泡沫。
前央视“标王”秦池对自己的失败有四方面的总结:一是发展太快,对代理商失去了控制能力,导致了代理商私自提价,将低档酒以高价卖出,造成质价背离。二是勾兑事件发生后缺乏公关意识,没有进行有效的解释。三是二度中标后消费者认为3.2亿元的广告额将转嫁到他们身上,对品牌产生不信任感。四是秦池只重视知名度不知道美誉度造成企业的迅速倒下。以上问题并非秦池独有,而是国内市场冰山之一角,这一总结正反映了中国企业对品牌认识不足,缺乏整体规划的现实。
:张兵武,广州天勤品牌整合传播机构总经理,知名品牌营销专家,商业思想与文化创新的民间研究者,毕业于北京大学世界文学研究中心,获比较文学与世界文学硕士学位,先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏,已出版《坏营销,好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博:/pku5,电子邮件:
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